On peut dire que ça bouge chez Facebook. Après l’annonce de General Motors concernant le retrait de la marque pour des raisons de ROI décevant, le réseau social frappe fort en lançant Facebook Exchange, une solution de retargeting publicitaire permettant à des sites tiers (e-commerçants, par exemple) de recibler sur Facebook des utilisateurs ayant visité leurs pages sans aller jusqu’à l’acte d’achat. L’information a été révélée par Techcrunch US au cours de la nuit pour nous Français.

En quelques mots, Facebook justifie sa nouvelle solution publicitaire par le fait qu’une seule impression ciblée et pertinente (plutôt qu’une diffusion « massive ») apporte plus d’efficacité. Voilà qui devrait faire réfléchir les détracteurs des Facebook Ads, jugées inefficaces par les uns et performantes pour les autres. Quoi qu’il en soit, avec Facebook Exchange, les professionnels du marketing direct voient enfin arriver un moyen de renforcer leur influence immédiate sur le comportement d’achat, via un véritable carrefour d’audience.

Le fonctionnement de Facebook Exchange

Exemple donné : un utilisateur visite une page sur un séjour à Hawaï, mais quitte le site e-tourisme. Le site dépose un cookie sans forcément avoir demandé l’accord de son visiteur. Ce dernier retourne sur Facebook, puisqu’il y passe plus d’une heure dans la journée. Une publicité Facebook proposant une offre spéciale pour le séjour à Hawaï lui est alors affichée en sidebar, comme les publicités sponsorisées actuelles.

Ces publicités de reciblage, accessibles pour le moment à un groupe restreint de régies, vont selon toute vraisemblance être déployées dans les semaines qui viennent, mais ne seront a priori pas disponibles sur mobile.

Forcément se pose une question : quid de la vie privée ? On sait à quel point le retargeting peut rebuter certains utilisateurs. Sur Facebook, c’est d’autant plus sensible. Le réseau social semble proposer une démarche mi-figue, mi-raisin : les utilisateurs pourront faire un opt-out… mais pas depuis la plateforme ; ils devront passer par les sites tiers ayant déposé les cookies. Par ailleurs, les options de ciblages actuelles sur Facebook ne seront pas disponibles, le reciblage comportemental étant prédominant.

Cookies et retargeting

Cette évolution de l’offre publicitaire de Facebook me semble logique, quoique émergeant en pleine législation sur l’utilisation des cookies en Europe…